京外基地投产 北冰洋去区域化启程

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2018-06-18

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近年来,随着北冰洋、冰峰、山海关等带有时代烙印的老牌饮料回归公众视野,这些品牌也成为各自当地的一张名片。

然而,这些区域性饮料品牌并没有走向全国市场。 不过,作为北京品牌的北冰洋,近日在安徽省马鞍山建厂投产,率先迈出全国布局的第一步。 业内人士认为,凭借品牌知名度和产品差异性,目前北冰洋在北京市及周边地区发展势头良好,走向全国是企业发展的需要。 但是,作为首个在外省市设厂的地方饮料品牌,如何破解区域饮料品牌全国布局时面临的渠道拓展难题,成为北冰洋亟待解决的问题。

华东落子谋全国布局北冰洋位于安徽省马鞍山市郑蒲港新区的生产基地近日正式投产,生产基地占地约亩、总投资约亿元,建有三条年产1500万箱汽水的自动化生产线。 据悉,该厂生产规模在八年内有望提升至3亿瓶,实现销售收入近6亿元。

北京一轻食品集团有限公司董事长李奇表示:“未来,北冰洋将借助马鞍山生产基地打开长江三角洲地区市场,并在南方市场持续发展。 ”据介绍,一轻食品在马鞍山市设立的全资公司注册资金为5000万元,主要生产玻璃瓶、听罐和塑料瓶全系产品,渠道将覆盖上海、浙江、江苏、安徽等省市。 在条件成熟后,一轻食品将在马鞍山生产基地启动双品牌和多元化发展战略,以义利品牌为依托发展烘焙类产品,以北冰洋品牌为依托发展饮料类产品,实现一轻食品集团在长三角市场的全面发展。

对于选择在北京市以外建厂的原因,李奇称,在华东市场,北冰洋产品早已进行销售,产品由北京生产并运输到华东地区,成本太高。

马鞍山基地建成后,能够缩小物流半径,降低运营成本。

同时,在夏季等旺季时段,北京生产厂的产能已经难以支撑北京市及周边地区市场的需求,再建新厂也能够满足北京市及周边市场在销售旺季时的需求。

实际上,在销售方面,北冰洋早已走向全国市场。

2016年底,北冰洋进入川渝地区,在300多家餐饮店开始销售北冰洋汽水,目前销量在不断提升;2017年,北冰洋在南京、无锡等五座城市销售8000箱。 在川渝地区,由于销量基数较小,2017年北冰洋产品的销量同比增长2-3倍。

数据显示,截至2017年底,北冰洋营业额为6亿元、利润总额为亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,目前北冰洋在北京市及周边地区取得不错的业绩。

凭借自身积累的品牌优势,此时选择“走出去”的时机相对成熟。 受困于渠道建设北冰洋前身为1936年成立的北平制冰厂,在1988年时产值就超过1亿元,利润达到1300多万元,但后来北冰洋与百事可乐合作遭到雪藏。 2011年11月,北冰洋回归,两年后瓶装饮料年销售量约200万箱,2014年夏天日均销售量已达2万箱。 与北冰洋有同样遭遇的地方品牌包括天府可乐、崂山可乐、山海关汽水等七个品牌。

这些品牌再复出后都谋求做好本地市场再布局全国,但由于渠道难以实现全覆盖,并受到可口可乐和百事可乐的挤压,鲜有成功者。

其中,最为典型的代表就是非常可乐。 1998年,娃哈哈推出非常可乐,定义为“中国人自己的可乐”,主攻可口可乐和百事可乐渠道中相对较弱的农村市场。 在短期内,非常可乐取得不错的销售业绩,2004年成为行业第三,仅次于可口可乐和百事可乐。

不过,随着中国城镇化的发展,消费主力向城市集中,娃哈哈“农村包围城市”的战略,在包围城市的过程中,难以与可口可乐和百事可乐抗衡,最终败下阵来。 业内人士表示,不仅非常可乐,汾煌可乐、崂山可乐等多个品牌在全国扩张过程中,均未能建立起完善的渠道,难以成为全国品牌。

这也导致两家外资企业市场份额一度占据中国碳酸饮料90%的市场份额。

“在这样的二元竞争中,市场格局已定,可口可乐和百事可乐会从供应链、渠道布局和终端各个层面打压竞争对手,其他品牌难有成功的可能性。 ”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊坦言,北冰洋全国布局并不会很顺利。 目前,北冰洋布局川渝、华东地区的餐饮渠道,主要是由于销售的均为玻璃瓶装汽水,玻璃瓶需要回收,而餐饮渠道的消费场景适合瓶子回收。

玻璃瓶的回收也给北冰洋带来不小压力。 以运费为例,北京和重庆的距离是1800公里,回收所有玻璃瓶,运到北京再灌装后运回重庆等地销售,每箱每次的运费不止15元。

因此北冰洋的定价相对北京地区较高,一般在5-6元/瓶,也高于当地的天府可乐1-2元/瓶。

“这也是我们明后年在川渝地区开办工厂的原因。 ”李奇透露,“现在处于市场开发阶段,大规模的投入是必须的,不能仅以盈利为目的。

”对于前期的投入,朱丹蓬认为,开拓新市场,企业第一年投入要占到销售目标的50%,第二年投入要占到45%,第三年也要40%。 全国布局是从决心信心、资金实力、操盘能力三个维度考验北冰洋的实力。

合作共享破渠道局限品牌逐渐成长起来,地方市场的消纳能力难以满足企业发展的需求,如何“走出去”则是摆在北冰洋面前的挑战。 未来,北冰洋在渠道建设上还有很多工作要做:线下进入超市;下沉到便利店、夫妻店;向上与一些著名餐饮企业的总部达成战略合作等。

为了配合线下渠道的推广,北冰洋还将投入数千万元在高铁站、高铁枕垫上开始做广告。 对于渠道建设,中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,“短期来看,北冰洋走出去的产品主要是汽水,可以和当地的一些企业合作共享渠道,可以低成本、短时间地实现扩张。

如果随着产品品类的增加,则需要自建渠道。 根据目前销售和利润情况,北冰洋要扩张需要3-5年的时间”。

这与李奇的想法不谋而合,“基于对北冰洋体量的考虑,我们不会急于大规模扩张”。 除了渠道方面,徐雄俊认为,北冰洋还要调整产品策略,碳酸饮料只能用作一个敲门砖,但不能长久。 数据显示,在中国市场,碳酸饮料产量由2014年的万吨降为2016年的万吨,下降%;而碳酸饮料的零售规模上则由2014年的1793万吨降至2016年的1739万吨,下降3%。

可口可乐收入亿美元,同比下滑15%;归属于上市公司股东的净利润为亿美元,同比下滑81%。

百事可乐2017年实现净利润亿美元,同比下滑%。 “北冰洋也应该推出更多新品,选择更健康、更符合市场消费需求的产品。

”徐雄俊表示。

“短期内还是以汽水为主打,因为北冰洋汽水的差异性较大。

随着生产线和渠道建设的完善,肯定会推出更多产品。 ”李奇对产品布局有自己的想法,“走向全国并不会一帆风顺,但‘孩子’长大了,不能总在一个地方,需要走出去看看。

”北京商报记者李振兴/文张彬/制表责任编辑:陈思。